Как написать бриф, который поймут
Структура брифа, по которому креаторы с первого раза снимают то, что вам нужно.
- Цель кампании и целевая аудитория описаны в двух-трёх предложениях
- Обязательные элементы перечислены списком, каждый проверяемый
- Запрещённое перечислено списком
- Формат: длина, ориентация, площадки, субтитры
- Есть пример или референс того, что вам нравится, и того, что не подходит
- Указано, как получить продукт или исходники
Бриф читают за минуту
Креатор открывает десятки кампаний и выбирает те, где сразу понятно, что делать и сколько это принесёт. Бриф на три экрана без структуры пролистывают. Бриф со списками и цифрами читают до конца.
Пишите коротко и проверяемо. «Ролик должен быть интересным» проверить нельзя. «Продукт в кадре не менее 5 секунд, название произнесено вслух» — можно. Ручной приёмки нет: формальные условия (хештеги, erid, длительность, порог подписчиков) задайте в требованиях — их платформа проверяет автоматически, а всё остальное важное должно быть в брифе явно.
Обращайтесь к креатору на «ты» или на «вы» — как удобнее, но единообразно. Тон брифа задаёт тон роликов: сухой канцелярский бриф даёт сухие ролики.
Шесть блоков брифа
О продукте и цели: что это, для кого, что должен почувствовать или сделать зритель. Два-три предложения, без истории компании.
Обязательно: список того, что должно быть в каждом ролике. Название, показ продукта, ключевая фраза, промокод, ссылка. Каждый пункт — отдельной строкой.
Запрещено: список того, чего быть не должно. Сравнения с другими брендами, определённые темы, обещания, ненормативная лексика, чужая музыка.
Формат: длительность, вертикаль, площадки, субтитры, можно ли выкладывать на несколько площадок. Референсы: две-три ссылки на ролики, которые вам нравятся, и одно-два — которые не подходят, с пояснением почему. Логистика: как получить продукт или исходники, сроки, контакт для вопросов.
Свобода и контроль
Чем жёстче бриф, тем меньше ролики похожи на живой контент и тем хуже их смотрят. Дайте креатору свободу в том, что не критично: сценарий, тон, локация, форма подачи. Контролируйте только то, что действительно важно для бренда: факты, название, юридические ограничения.
Если вам нужен дословный текст, лучше подойдёт другой формат рекламы. UGC работает, когда креатор говорит своими словами.
Проверьте бриф на противоречия: если требуется «естественность» и одновременно «произнести фразу дословно», креатор не сможет выполнить оба условия, и ролики выйдут не такими, как вы ждали.
Ставка, порог и потолок в брифе
Креатор смотрит на три числа: ставка за тысячу просмотров, минимальный порог, потолок за ролик. Укажите их явно и объясните логику, если она есть: «порог 5 000, потому что нам нужны ролики, которые действительно смотрят».
Не прячьте потолок. Креатор, который узнал о нём после того, как ролик набрал в три раза больше, в следующей кампании не участвует.
Если вы готовы платить больше за ролики определённого типа, например с собственной съёмкой продукта, укажите это отдельным условием. Это дешевле, чем повышать ставку для всех.
Напишите бриф по шести блокам для вашей кампании. Дайте прочитать его человеку, который не знает продукт, и попросите пересказать, что нужно снять. Исправьте всё, что он понял не так.