Ставка, порог, потолок и бюджет
Как считать экономику кампании и не удивляться расходам.
- Ставка за 1 000 просмотров выбрана с учётом формата и требований
- Порог отсекает случайные ролики, но не отпугивает креаторов
- Потолок ограничивает риск одного вирусного ролика
- Бюджет кампании рассчитан на ожидаемое число роликов и просмотров
- Заложен резерв на успешные ролики
Четыре числа кампании
Ставка — сколько вы платите за 1 000 подтверждённых просмотров одного ролика. Порог — минимум просмотров, ниже которого ролик не оплачивается вовсе. Потолок — максимальная выплата за один ролик, сколько бы просмотров он ни набрал. Бюджет — общая сумма кампании, после исчерпания которой набор роликов останавливается.
Вы платите только за подтверждённые просмотры: платформа отсекает накрутку и подозрительные всплески. Просмотры каждого ролика считаются, пока у кампании есть бюджет, а каждое начисление креатору 7 дней лежит в холде: за это время сомнительные просмотры отсекаются.
Эти четыре числа связаны. Высокая ставка с низким порогом привлекает много слабых роликов. Высокий порог с низкой ставкой отпугивает всех. Ищите баланс под свою задачу.
Как выбрать ставку
Ставка зависит от того, сколько работы требует ролик. UGC с собственным сценарием и съёмкой стоит дороже нарезки. Нарезка дороже баннера. Чем больше обязательных элементов в брифе, тем выше должна быть ставка, иначе креаторы выберут более простые кампании.
Посмотрите на ставки в похожих кампаниях на платформе и начните со средней. Если через несколько дней роликов мало, поднимайте. Если роликов много, но качество слабое, повышайте не ставку, а порог и требования.
Помните, что для креатора ставка умножается на его обычный охват. Кампания со ставкой, которая при его среднем количестве просмотров даёт меньше, чем стоит час его работы, ему невыгодна.
Порог и потолок
Порог защищает вас от роликов, которые никто не смотрит. Если у вас ставка 300 рублей за тысячу и порог 1 000 просмотров, ролик с 900 просмотрами не оплачивается вовсе, а с 1 000 — оплачивается целиком. Слишком высокий порог отсекает небольших креаторов, у которых часто самая лояльная аудитория.
Потолок защищает от одного вирусного ролика, который съест весь бюджет. Если один ролик набрал миллион просмотров при ставке 300 рублей, без потолка вы должны 300 000. С потолком в 30 000 — ровно столько.
Ставьте потолок так, чтобы он был достижим для хорошего ролика, но не для случайности. Ориентир — выплата за 5–10-кратный порог.
Расчёт бюджета на примере
Допустим, ставка 250 рублей за 1 000, порог 2 000, потолок 15 000 рублей. Вы ожидаете 40 роликов, из них половина перейдёт порог, средний оплачиваемый ролик наберёт 12 000 просмотров. Оплата за такой ролик: 12 × 250 = 3 000 рублей. 20 роликов × 3 000 = 60 000 рублей.
Добавьте резерв на успех: три-четыре ролика могут упереться в потолок. 4 × 15 000 = 60 000. Итого бюджет кампании порядка 120 000 рублей, если хотите, чтобы она не остановилась на полпути.
Подставьте свои числа. Если сумма больше, чем вы готовы потратить, снижайте потолок или порог, а не ставку: низкая ставка снижает качество сильнее, чем всё остальное.
Посчитайте бюджет вашей кампании по схеме из урока: ожидаемое число роликов, доля прошедших порог, средние просмотры, резерв на потолок. Запишите три сценария: пессимистичный, базовый и успешный.