Как читать аналитику кампании
Просмотры, вовлечённость и холд: какие числа важны и что с ними делать.
- Различаете просмотры сырые и подтверждённые
- Смотрите не только на сумму, а на распределение по роликам
- Вовлечённость сравниваете между роликами, а не с абстрактной нормой
- Понимаете, что происходит с начислениями, пока они 7 дней в холде
- Делаете выводы для следующей кампании, а не только для отчёта
Просмотры: сырые и подтверждённые
Площадки показывают одни числа, платформа — другие. Разница в том, что платформа считает подтверждённые просмотры: отсеивает подозрительные всплески, повторы и признаки накрутки. Вы платите только за подтверждённые. Расхождение в несколько процентов — норма; большое расхождение по одному ролику — повод для проверки, которую платформа проводит сама.
Смотрите не на общую сумму, а на распределение. Десять роликов по 10 000 просмотров и один ролик на 100 000 при девяти по 1 000 дают одинаковую сумму, но это разные кампании. Первая говорит, что бриф работает у всех; вторая — что вам повезло с одним креатором.
Отмечайте, какие ролики набрали больше: формат, подача, креатор, площадка. Это и есть материал для следующего брифа.
Вовлечённость
Вовлечённость — это лайки, комментарии, сохранения и репосты относительно просмотров. Она показывает не сколько людей увидели ролик, а скольким он был интересен. Для бренда важнее просмотров, если цель — доверие, и менее важна, если цель — охват.
Не сравнивайте вовлечённость с чужими цифрами: она сильно зависит от ниши, площадки и размера аудитории. Сравнивайте ролики внутри своей кампании. Ролик с низкими просмотрами и высокой вовлечённостью часто ценнее, чем наоборот: его аудитория действительно реагирует.
Читайте комментарии. Это единственная бесплатная обратная связь о продукте от людей, которые не пытаются вам понравиться. Возражения из комментариев — готовые темы для следующих роликов.
Холд 7 дней
Каждое начисление креатору сначала 7 дней лежит в холде. В это время платформа проверяет естественность просмотров: динамику, источники, повторы. Если находит накрутку, начисления аннулируются, деньги возвращаются в бюджет кампании, а креатор блокируется. Вы за такие просмотры не платите.
Не считайте итог кампании окончательным, пока последние начисления не вышли из холда: при подтверждённой накрутке они вернутся в бюджет.
Холд — это защита бренда. Он не замедляет кампанию: ролики публикуются и набирают просмотры сразу, в холде ждут только деньги креатора.
Выводы для следующей кампании
После завершения кампании ответьте на четыре вопроса. Какая доля роликов перешла порог: если меньше трети, порог высок или бриф отпугивает. Упирались ли ролики в потолок: если многие, потолок можно поднять, а ставку снизить. Какие креаторы дали лучший результат: пригласите их напрямую в следующую кампанию. Что писали в комментариях: это темы и возражения для брифа.
Сравните стоимость подтверждённого просмотра с другими вашими каналами. Учтите, что просмотр ролика от креатора и показ баннера — разные единицы: первый содержит историю и доверие.
Меняйте по одному параметру за кампанию. Если поменять ставку, порог и бриф одновременно, вы не поймёте, что сработало.
Откройте отчёт последней кампании или смоделируйте его. Постройте распределение просмотров по роликам, найдите три лучших и три худших, и запишите, чем они отличаются. Сформулируйте одно изменение для следующего брифа.